6 Schritte zur eigenen Marketingstrategie

Erstaunlicherweise fehlt selbst großen Unternehmen mitunter eine arbeitsfähige Marketingstrategie. Überraschend ist das allerdings nicht. Eine Marketingstrategie ist weniger Paper als Prozess. Es ist ein Plan aus Erfahrungen, Analysen, Hypothesen und Prioritäten. Es erfordert eine Kultur der Langfristigkeit, um sie zum Leben zu erwecken.


Wenn es schon großen Unternehmen schwerfällt, was machen da erst Start-ups und Scale-ups? Da ist am Anfang weniger die Güte der Strategie entscheidend, sondern schlicht, dass es überhaupt eine gibt. Nur wer seinen Start- und Zielpunkt definiert, weiß, wo er gerade steht. Das Ziel kann man auch beim Gehen noch korrigieren. Hauptsache, es gibt einen gangbaren Weg.


Aber zurück zum strategischen Part des Marketings. Warum ist eine Strategie, warum ist Marketing überhaupt wichtig? Reicht es nicht, einen guten Job zu machen und auf die Kraft zufriedener Kunden zu vertrauen?


Das Konzept "Word of Mouth" funktioniert tatsächlich erstaunlich gut, und die Geschichte ist voller Beispiele - wer hat jemals eine Anzeige für Googles' Suchmaschine gesehen? Viele haben überhaupt erst zu werben angefangen, als sie schon sehr erfolgreich waren, so wie Facebook.

Das Aufgabenfeld von Marketing geht über Sichtbarkeit weit hinaus. Es definiert die Marktfähigkeit eines Produktes. Hierzu zählen Zielgruppe, Marktsegment, Mehrwertargumentation und nicht zuletzt der Preis. Ohne diese Entscheidungen zu treffen, überlässt ein Unternehmen es eher dem Zufall, wen es adressiert und welche Kunden es bekommt. Das kann funktionieren, ist aber eben nicht planbar. Und genau diese Planbarkeit ist der Lockruf einer Marketingstrategie. Ziele nicht nur definieren zu wollen, sondern sie auch erreichen zu können: Wer möchte das nicht?


Was ist eine Marketingstrategie?


Eine Marketingstrategie ist ein methodisch entworfener Plan, um einmal definierte Ziele innerhalb des eigenen Wettbewerbsumfeldes zu erreichen. Marketingstrategien sind eng mit den Unternehmenszielen abgestimmt – das eine funktioniert ohne das andere nicht.


Eine gute Marketingstrategie berücksichtigt interne wie externe Faktoren. Interne Faktoren umfassen das Produkt, die Positionierung, bestehende Kommunikationskanäle, Budgets, die Bestandskundenanalyse, Nutzungsdaten und Rentabilitätsaspekte. Zu den externen Faktoren zählen der regulatorische Rahmen, das Marktumfeld, Wettbewerbsanalysen sowie soziodemografische Daten der Zielgruppe. Die Informationen können aus internen wie externen frei verfügbaren, kostenpflichtigen oder auch im Auftrag erstellten Quellen stammen. Je mehr, aktueller und präziser, umso besser. Alleine um diese Daten zielgerichtet erheben zu können, ist eine stringente Marketingstrategie notwendig.


Marketingstrategie: 6 Ws
  1. Zielgruppen & Personas: "Wer"

  2. Ziele & Kennziffern: "Was"

  3. Customer Journey: "Wo"

  4. Wettbewerbsanalyse: "Gegen wen"

  5. Content "Warum"

  6. Engagement: "Wie"

1. Zielgruppe & Personas


Zielgruppe ist die Gruppe der Personen, die sich am ehesten mit Deiner Marke identifiziert und Deine Produkte oder Dienstleistungen nutzen kann. Es ist essenziell zu wissen, wie diese Gruppe denkt und handelt. Nur auf Basis einer fundierten Marktanalyse und Segmentierung lassen sich Ansprachen und Argumentationen planen und Nutzersegmente konvertieren.


Personas geben Deiner Zielgruppe ein persönliches Profil. Warum das für die Marketing Strategie so wichtig ist:

  • Prägnante Personas ermöglichen ein besseres Verständnis über Zielgruppen und eine bessere Kommunikation mit Stakeholdern.

  • Personas personifizieren im Wortsinne Hypothesen. Neue Insights sollten zu einer kontinuierlichen Anpassung der Personas führen. Selbst tagesaktuelle Entwicklungen ("wie reagiert unsere Persona auf Inflation / Ukraine-Krieg?", etc).

  • Personas fördern das Verständnis für die Zielgruppe im gesamten Unternehmen. Achte darauf, welche Persona-Kriterien die meisten Diskussionen und Fragen ausgelöst haben. Genau hier sollten die Persona-Kriterien gezielt erweitert werden.

Marktsegmentierung und Personas ergeben den realen Kontext für Deine Marketingaktivitäten, auf denen alle weitere Aktivitäten aufbauen. Idealerweise nutzt nicht nur das Marketing, sondern auch die Produktentwicklung, der Service und sogar HR diese Personas. Eine solide Zielgruppenanalyse stellt sicher, dass Deine Botschaft diejenigen anzieht, die sie am wertvollsten finden und ihren Gegenwert nicht nur verstehen, sondern auch aktiv wünschen


Entscheidend ist die Geschichte zum Produktbezug


Personas verleiten zum "gärtnern". Will heißen; Es macht Spaß, sich nette Menschen auszudenken, mit für die man gerne arbeiten möchte. Gerade demographische und private Informationen nehmen gerne großen Raum ein. Es interessiert aber die Automarke nur, wenn diese auch wichtig für den Vertrieb des eigenen Produktes ist. Wichtiger ist es, sich auf einige wenige Aspekte zu fokussieren, die Empathie für die eigene Zielgruppe sichern. Diese können durchaus klischeehaft sein, ja, sie müssen es sogar sein, da ein klares Bild dem Storytelling enorm auf die Sprünge hilft.


Es gilt: jede Persona ist nur so gut, wie die Geschichte, die um sie herum gebaut wird. Und genau hier liegt auch ihre Kraft: Die Geschichte des Kunden zu erzählen. Ich empfehle hierzu die Lektüre dieses Artikels, aus dem auch folgender Screenshot stammt.

Make Your Personas Great Again in 7 Simple Steps

Woher kommen die Daten? Am sichersten ist es, vorhandene interne Daten zu analysieren oder eigene Zielgruppen zu befragen – ganz einfach, weil diese Daten unique sind und es hier wenig Zweifel über die Datenqualität gibt (mehr dazu unter Punkt 2). Verfügbare Marktdaten erweitern das Spektrum sinnvoll.


Sind keine Daten vorhanden, fängt man einfach mit Hypothesen an – sie müssen dann ständig hinterfragt und aktualisiert werden, sobald echte Marktdaten vorliegen.