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6 Schritte zur eigenen Marketingstrategie

Erstaunlicherweise fehlt selbst großen Unternehmen mitunter eine arbeitsfähige Marketingstrategie. Überraschend ist das allerdings nicht. Eine Marketingstrategie ist weniger Paper als Prozess. Es ist ein Plan aus Erfahrungen, Analysen, Hypothesen und Prioritäten. Es erfordert eine Kultur der Langfristigkeit, um sie zum Leben zu erwecken.


Wenn es schon großen Unternehmen schwerfällt, was machen da erst Start-ups und Scale-ups? Da ist am Anfang weniger die Güte der Strategie entscheidend, sondern schlicht, dass es überhaupt eine gibt. Nur wer seinen Start- und Zielpunkt definiert, weiß, wo er gerade steht. Das Ziel kann man auch beim Gehen noch korrigieren. Hauptsache, es gibt einen gangbaren Weg.


Aber zurück zum strategischen Part des Marketings. Warum ist eine Strategie, warum ist Marketing überhaupt wichtig? Reicht es nicht, einen guten Job zu machen und auf die Kraft zufriedener Kunden zu vertrauen?


Das Konzept "Word of Mouth" funktioniert tatsächlich erstaunlich gut, und die Geschichte ist voller Beispiele - wer hat jemals eine Anzeige für Googles' Suchmaschine gesehen? Viele haben überhaupt erst zu werben angefangen, als sie schon sehr erfolgreich waren, so wie Facebook.

Das Aufgabenfeld von Marketing geht über Sichtbarkeit weit hinaus. Es definiert die Marktfähigkeit eines Produktes. Hierzu zählen Zielgruppe, Marktsegment, Mehrwertargumentation und nicht zuletzt der Preis. Ohne diese Entscheidungen zu treffen, überlässt ein Unternehmen es eher dem Zufall, wen es adressiert und welche Kunden es bekommt. Das kann funktionieren, ist aber eben nicht planbar. Und genau diese Planbarkeit ist der Lockruf einer Marketingstrategie. Ziele nicht nur definieren zu wollen, sondern sie auch erreichen zu können: Wer möchte das nicht?


Was ist eine Marketingstrategie?


Eine Marketingstrategie ist ein methodisch entworfener Plan, um einmal definierte Ziele innerhalb des eigenen Wettbewerbsumfeldes zu erreichen. Marketingstrategien sind eng mit den Unternehmenszielen abgestimmt – das eine funktioniert ohne das andere nicht.


Eine gute Marketingstrategie berücksichtigt interne wie externe Faktoren. Interne Faktoren umfassen das Produkt, die Positionierung, bestehende Kommunikationskanäle, Budgets, die Bestandskundenanalyse, Nutzungsdaten und Rentabilitätsaspekte. Zu den externen Faktoren zählen der regulatorische Rahmen, das Marktumfeld, Wettbewerbsanalysen sowie soziodemografische Daten der Zielgruppe. Die Informationen können aus internen wie externen frei verfügbaren, kostenpflichtigen oder auch im Auftrag erstellten Quellen stammen. Je mehr, aktueller und präziser, umso besser. Alleine um diese Daten zielgerichtet erheben zu können, ist eine stringente Marketingstrategie notwendig.


Marketingstrategie: 6 Ws
  1. Zielgruppen & Personas: "Wer"

  2. Ziele & Kennziffern: "Was"

  3. Customer Journey: "Wo"

  4. Wettbewerbsanalyse: "Gegen wen"

  5. Content "Warum"

  6. Engagement: "Wie"

1. Zielgruppe & Personas


Zielgruppe ist die Gruppe der Personen, die sich am ehesten mit Deiner Marke identifiziert und Deine Produkte oder Dienstleistungen nutzen kann. Es ist essenziell zu wissen, wie diese Gruppe denkt und handelt. Nur auf Basis einer fundierten Marktanalyse und Segmentierung lassen sich Ansprachen und Argumentationen planen und Nutzersegmente konvertieren.


Personas geben Deiner Zielgruppe ein persönliches Profil. Warum das für die Marketing Strategie so wichtig ist:

  • Prägnante Personas ermöglichen ein besseres Verständnis über Zielgruppen und eine bessere Kommunikation mit Stakeholdern.

  • Personas personifizieren im Wortsinne Hypothesen. Neue Insights sollten zu einer kontinuierlichen Anpassung der Personas führen. Selbst tagesaktuelle Entwicklungen ("wie reagiert unsere Persona auf Inflation / Ukraine-Krieg?", etc).

  • Personas fördern das Verständnis für die Zielgruppe im gesamten Unternehmen. Achte darauf, welche Persona-Kriterien die meisten Diskussionen und Fragen ausgelöst haben. Genau hier sollten die Persona-Kriterien gezielt erweitert werden.

Marktsegmentierung und Personas ergeben den realen Kontext für Deine Marketingaktivitäten, auf denen alle weitere Aktivitäten aufbauen. Idealerweise nutzt nicht nur das Marketing, sondern auch die Produktentwicklung, der Service und sogar HR diese Personas. Eine solide Zielgruppenanalyse stellt sicher, dass Deine Botschaft diejenigen anzieht, die sie am wertvollsten finden und ihren Gegenwert nicht nur verstehen, sondern auch aktiv wünschen


Entscheidend ist die Geschichte zum Produktbezug


Personas verleiten zum "gärtnern". Will heißen; Es macht Spaß, sich nette Menschen auszudenken, mit für die man gerne arbeiten möchte. Gerade demographische und private Informationen nehmen gerne großen Raum ein. Es interessiert aber die Automarke nur, wenn diese auch wichtig für den Vertrieb des eigenen Produktes ist. Wichtiger ist es, sich auf einige wenige Aspekte zu fokussieren, die Empathie für die eigene Zielgruppe sichern. Diese können durchaus klischeehaft sein, ja, sie müssen es sogar sein, da ein klares Bild dem Storytelling enorm auf die Sprünge hilft.


Es gilt: jede Persona ist nur so gut, wie die Geschichte, die um sie herum gebaut wird. Und genau hier liegt auch ihre Kraft: Die Geschichte des Kunden zu erzählen. Ich empfehle hierzu die Lektüre dieses Artikels, aus dem auch folgender Screenshot stammt.


Woher kommen die Daten? Am sichersten ist es, vorhandene interne Daten zu analysieren oder eigene Zielgruppen zu befragen – ganz einfach, weil diese Daten unique sind und es hier wenig Zweifel über die Datenqualität gibt (mehr dazu unter Punkt 2). Verfügbare Marktdaten erweitern das Spektrum sinnvoll.


Sind keine Daten vorhanden, fängt man einfach mit Hypothesen an – sie müssen dann ständig hinterfragt und aktualisiert werden, sobald echte Marktdaten vorliegen.


Gibt es diese Zielgruppe wirklich? Wahrscheinlich schon. "Young Urban Professionals mit Digitalkompetenz und hohem Anspruch an Freizeitqualität"


2. Ziele & Kennziffern


Ziele erfordern eine gewisse Langfristigkeit. Ein Ziel umfasst in der Regel ein Bündel von Maßnahmen, die ergriffen werden müssen, um es sicher zu erreichen. Ein Ziel zu definieren, bedeutet, dass sich andere mögliche Ziele unterordnen müssen.


Prioritäten setzen ist das erste Todo im Marketing


Ziel einer jeden Marketingaktivität ist die Gewinnmaximierung. Gewinne sind das, worüber Unternehmen sich definieren, alles andere sind Maßnahmen zur Erreichung der Gewinnmaximierung. Hierzu zählen KPIs ("Key Performance Indizes", "Leistungswerte" auf deutsch), wie Marktanteile, Image, Reichweite, Registrierungen, Abverkäufe, Kundenbindung, Churn, Bongrößen, Net Promoter Score, usw.


Ob es darum geht, neue Registrierungen zu generieren, sich auf den Umsatz mit Bestandskunden zu konzentrieren, die Präsenz der Marke in der Zielgruppe auszubauen oder in neue Märkte vorzudringen: in einer Marketingstrategie sind diese Ziele so festgelegt, dass sie über konkrete Maßnahmen erreichbar sind.


Einen guten Einstieg in die Priorisierung der eigenen Zielen bietet eine SWOT-Analyse (noch ein hilfreicher Medium Artikel dazu). SWOTs artikulieren den Ist-Zustand einer Marke und identifizieren Ziele und Zielsetzungen. Ziel der Swot-Analyse kann es sein, Stärken zu stärken oder Schwächen zu minimieren. Beides sind vielversprechende Wege, wobei die Psychologie eindeutig dazu rät, sich auf Stärken zu konzentrieren. Man kann genauso seine Schwächen erkennen und diese thematisieren – niemand zeigt das seit Jahren so gut wie der BVG.


Kennziffern

Wir wissen alle: eine Marketingstrategie ist nur so gut wie die Zahlen, die sie liefert. Nur, wer sagt, dass die Zahlen stimmen? Die Qualität seiner Daten zu verantworten, ist für sich genommen schon ein weites Feld. Je genauer man hinsieht, umso mehr versteht man die Limitierung der Datenerhebung: deaktivierte Cookies, Werbeblocker, Bounces, unklare Datenquellen (auch Facebook und Google sind nicht so verlässlich wie sie vorgeben) oder auch eine mangelnde Synchronisation, zu viele und zu alte Daten, heterogene Datenstrukturen und so weiter und so fort. Es gibt viele Wege, seine eigene Datenqualität zu zerstören.


Wie heißt es so schön? Garbage In, Garbage Out


Wir merken uns an dieser Stelle: Nur verifizierbare Daten sind gute Daten. Verzichte auf Daten, deren Qualität Du nicht einschätzen kannst. Sei Dir immer über den Grad der Unschärfe im Klaren, die Dein Datenmodell bietet.


Wähle Deine KPIs weise. Denn es zählt nur, was am Ende rauskommt.


Gut wird eine Marketingstrategie erst, wenn alle offenen Enden berücksichtigt sind, sprich: wenn sie ein atmendes Konstrukt ist, das sich immer wieder an die aktuelle Situation anpasst. Das zeigt sich vor allem in den KPIs, die erhoben werden. Vergiss* sogenannte "Vanity KPIs", die selbstreferenziell belegen, wie sehr einen die Zielgruppe mag. Hierzu gehören Likes, Social Media Engagements, E-Mail-Öffnungsraten – das sind schöne Sekundär-Indizes, die helfen, Probleme in der Customer Journey zu erkennen, aber keinen Wert an sich darstellen.


Unsere bevorzugten KPIs:

  1. MQLs: Marketing Qualified Leads – also ein User Account mit Telefonnummer oder E-Mail-Adresse, der Interesse an dem Produkt bekundet hat.

  2. SQL: Sales Qualified Lead: ein MQL mit aktiv bekundetem Kaufinteresse, dem der Impuls zum tatsächlich vollzogenen Kauf fehlt (z. B. ein zeitlich befristeter Discount)

  3. Closing Quote: Anteil der SQL, die auch wirklich kaufen

  4. Durchschnittlicher Warenkorbwert

  5. User Retention: Dauer der Kundenbeziehung / Wiederkaufquote

  6. Der NPS (Net Promoter Score) basiert auf einer Kundenumfrage, in der die Kunden gefragt werden, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie ein Unternehmen oder Produkt weiterempfehlen würden. Der NPS ist das zentrale Messinstrument für die Qualität einer Kundenbeziehung.


Beispiel für einen NPS


Interessenten - Käufer - Umsatz - Gewinn: Wer die Parameter dieser Kette entschlüsselt hat, kann sein Marketing aktiv gestalten und jeden einzelnen Punkt gezielt steuern. Das ist das Ziel einer guten Strategie.


Doch wie gut ist sind meine MQLs, wie gut meine SQL-Strategie? Diese Frage lässt sich heute mithilfe von AI basierten Tools immer besser beantworten. Wir nutzen hierzu z. B. das Lead Scoring System von Hubspot. Hiermit können bis zu 25 verschiedene Scores erstellt werden, damit jeder Lead korrekt qualifiziert ist.


Lead Scoring von Hubspot


3. Customer Journey = Customer Experience


Das Kernziel einer Marketing Automation Strategie ist die Erstellung einer Customer Journey, die die Zielgruppe sicher erreicht, um sie dann erst in Leads und dann in Sales zu verwandeln. Idealerweise endet die Customer Journey beim zufriedenen Nutzer und Wiederholungskäufer oder sogar beim aktiven Promoter. Das mit dieser Reise verbundene Erlebnis ist auf neudeutsch die "Customer Experience".


Sie besteht im Kern aus drei Phasen: Kaufanbahnung, Kaufprozess, Kundenbeziehung. Es gibt hunderte Ansätze, wie diese Phasen zu gestalten und zu orchestrieren sind – die gewählte Strategie wird wesentlich abhängen vom Verhalten der Zielgruppe, den Produkteigenschaften und dem Geschäftsmodell selbst.


Am gängigsten ist sicher das AIDA-Modell. Für die Customer Experience sind noch die Aspekte "Loyalty" und "Advocacy" wichtig. Also eigentlich ein "AIDALA-Modell"

  1. Awareness Wie erhält Deine Zielgruppe Kenntnis von Deiner Existenz?

  2. Interest Wie weckst Du eine Auseinandersetzung mit Deinem Angebot

  3. Desire Wie formst Du Kaufimpuls und Begehrlichkeit?

  4. Acquisition Was löst die Kaufentscheidung aus und wie wird der Kauf selbst gestaltet?

Die Customer Journey definiert die Inhalte und Interaktionspunkte aka "Touchpoints". Nach der Definition der Customer Journey geht es in allen weiteren konzeptionellen Schritten um die Ausgestaltung dieser Reise. Jede Marketingstrategie ist im Kern also eine Strategie für die Interaktionsabfolge des Nutzers hin zum Kunden.


4. Konkurrenzanalyse


Die Konkurrenzanalyse identifiziert Marken, die entweder ein Vorbild sind oder eine potenzielle Bedrohung für das Unternehmen darstellen. Analysiert werden Produkte, Verkaufs- und Marketingstrategien, ihre Präsenz in sozialen Medien, ihre Website usw. - eben alle Kommunikationselemente, die für Dich von außen oder als Kunde erreichbar sind. Die Lerneffekte sind enorm. Nicht immer machen Konkurrenten alles besser. Manchmal ist es auch gut zu sehen, wo das eigene Produkt Vorteile hat – eben, um diese noch eindeutiger herauszustellen.


Also, wenn ihr das nächste mal Martin Winterkorn, Ex-Chef von VW, über den Weg lauft: Bietet ihm ruhig einen Job in eurer Mafo an.



Was aber, wenn Dein Business so neu oder in einer solchen Nische ist, die frei von lästigem Wettbewerb ist? Auch wenn man sich selbst fragen sollte, ob das wirklich so ist: Schau Dir die bisherigen Empfänger der Budgets an, die du anvisierst und analysiere diese. Es ist wichtig, dass Du auch dann projizierst, wie sich Deine Marke von anderen unterscheiden soll und warum man Dich anderen Anbietern vorziehen soll.

Die Durchführung einer gründlichen Wettbewerbsanalyse erfordert mehr als nur eine schnelle Suche bei Google; Du musst Dich durch eine Reihe spezifischer Schritte arbeiten.


Eine gute Vorlage bietet übrigens Hubspot an:

Übrigens ist es für die Marketingpositionierung enorm erfolgreich zu wissen, gegen wen man agiert. Fragt Steve Jobs.


"They are very strong opportunists. The only problem with Microsoft is: They just have no taste"


5. Content


Marketing ist mehr als Werbung, aka Präsenz und ewige Wiederholung ("Katzen würden Whiskas kaufen"). Guter Content zeigt der Zielgruppe, dass Du sachkundig und vertrauenswürdig bist und attraktive Mehrwerte bietest (so wie dieser Artikel für uns hoffentlich). 70 Prozent aller Unternehmen investieren aktiv in Content-Marketing. Content ist eine Geschäftsstrategie, die dazu dient, eine Vordenkerrolle einzunehmen, ein Publikum aufzubauen, es zu konvertieren und dessen Loyalität zu bewahren.


Kriterien für guten Content sind:

  • Passen Themen und Inhalte spezifisch zum Produkt und vermittelt dessen Werte authentisch

  • Vermitteln die Inhalte Wissen, das die Ziegruppe aktiv sucht?

  • Ist der Content gut auf die Phasen des Lebenszyklus meines Kunden ausgerichtet?

Inhalte dürfen gerne unterhalten – mittlerweile müssen sie das sogar – aber sie müssen vor allem dem Leser bestätigen, dass es sich lohnt, diese zu konsumieren. Je interessanter und allgemeingültiger die Inhalte sind, umso früher in der Customer Journey kommt ein potentieller Kunde mit Deiner Marke in Kontakt. Es gibt unendlich viele Content-Formate, und auch dies sind nur die wichtigsten.

  • Blogs

  • Marken-Websites

  • Social Media-Accounts

  • Bannerwerbung

  • Newsletter

  • Landingpages

  • Bewertungsportale

  • Promotions


Die Form ist zum Start gar nicht so relevant. Wichtig ist, Themen zu finden, die zum Produkt und zur Zielgruppe passen. Hierzu entwickelt man aus Fokusthemen Keywords, um die herum die Inhalte erstellt werden. Und so funktioniert's:

  1. Fokusthemen finden Diese basieren auf dem Produkt oder der Dienstleistung und dienen als Hauptschlüsselwörter. Bei MAVENS sind es die Worte "Marketing Automatisierung", "Customer Journey" und "datengetriebenes Marketing".

  2. Content-Konkurrenten Dies sind keine physischen Wettbewerber, sondern Anbieter, die in den SERPs ("Search Engine Result Pages") bei Deinen favorisierten Keywords vor Dir stehen. Wenn ich nach "Marketing Automation" suche, sehe ich Anbieter, die über das Thema schreiben – in diesem Falle vor allem die Software-Anbieter selbst, mit denen wir ja gar nicht konkurrieren. Content-Konkurrenten findet man gut, indem man auf Google das eigene Fokusthema sucht und um die Worte "Blogs" / "Websites“ / "Tipps" oder "Beispiele“ ergänzt.

  3. Keyword Tool auswählen Sobald Du Deine Content-Konkurrenten identifiziert hast, ist es an der Zeit, sie mit einem Keyword-Recherche-Tool zu analysieren, damit Du die Begriffe sehen kannst, für sie ein Ranking haben. Hierfür gibt es viele großartige Tools wie Ahrefs, SEMrush und Moz. The Hoth ist ebenfalls sehr nützlich und für eine begrenzte Anzahl von Schlüsselwörtern kostenlos.

  4. Liste erhalten und nutzen Tadaa, nachdem Du die Content-Konkurrenten zum Keyword-Recherche-Tool Deiner Wahl hinzu gefügt hast, siehst Du lange Liste themenspezifischer Keywords .

  5. Organischer Traffic Am Anfang sollte der organische Traffic stehen – er ist kostenlos und hilft der gesamten Domain. Für die Redaktionsplanung hilft ein Search Insights Report (SIR). Er weist aus, ob Inhalte wertvoll für die Zielgruppe und auf den Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) wettbewerbsfähig sind. Ein SIR ist eine Mischung aus einem Recherchebericht und einem Inhaltskalender, also ein Fahrplan für die Inhaltserstellung.


Ein Search Insight Report gibt Überblick über den Erfolg des eigenen Contents


6. Engagement = Experience


Content ist King, aber Engagement ist Kong. Erst Customer Engagement hilft Dir, einen anonymen Klick zu einem adressierbaren Lead zu konvertieren. Allerdings erfordert auch das Engagement einen eigene Strategie. Die Einführung von guten Customer Engagements erfordert viel Arbeit, liefert dann aber auch die erforderlichen Ergebnisse.


Beim Customer Engagement geht es um maßgeschneiderte Kundeninteraktionen. Ziel des Engagements ist es, a) einen Kunden identifizierbar und adressierbar zu machen, um ihm b) maßgeschneiderte Informationen und Angebote erstellen zu können.


Eine der Kernfragen ist, wo dieses Engagement überhaupt anfängt. Viele finde, ein Klick ist schon eine Interaktion. Das mag im technischen Sinne sogar stimmen. Aber der Aufruf einer Information zielt nur selten auf eine tiefere Interaktion. Wir kennen das alle: Wir recherchieren, finden die gesuchte Info und sind so schnell wieder weg, dass wir nicht einmal wissen, wie der Anbieter hieß. Eine Absicht tieferer Interaktion ist nicht vorhanden, sodass alle Daten um diesen Nutzer nahezu wertlos sind.


Customer Engagements tauchen erst später in der Customer Journey. Frühestens beim "D" ("Desire"), meist aber auch erst beim zweiten "A" ("Acquisition"). Das allerdings ist zu spät. Eine gute Marketingstrategie versucht, tiefergehende Interaktion weiter nach vorne zu schieben, um die leeren Interaktionen so gering wie möglich zu halten. Oder anders ausgedrückt: Wer kein Interesse daran hat, seine E-Mail anzugeben, ist auch kein potenzieller Kunde. Die E-Mail ist die Zentralwährung des Marketings.


Nur Customer Engagements führen zu personalisierten Interaktionen


Wie sehen gute Customer Engagements aus, die zur Abgabe der E-Mail-Adresse führen? In einem Satz: Sie personalisieren Informationen. Hier liegt der Übergang vom "Interest" zum "Desire": Erst wenn Du verstehst, was Dein Kunde will, bist Du in der Lage, ihm ein Angebot zu machen, dem er nicht widerstehen kann. Zu den strategisch besten Customer Engagements zählen:

  • Chats

  • Terminabsprachen

  • Webinare

  • Nutzerprofile / Konfigurationen

  • Diskussionen / Foren

  • Befragung

  • Bewertungen & Feedbacks

  • Downloads

  • Quiz / Gewinnspiele

  • Produkttests

Erst Engagement Marketing stellt Deinen Kunden in den Mittelpunkt des Erlebnisses, und Du hast die Chance, mit ihm in direkten Kontakt zu treten – als Unternehmen, als Mitarbeiter, als Fan der Marke. Interaktion fördert wie nichts anderes Insights, Handlungsansätze, Markentreue, Kundenbindung – und letztlich Abverkäufe. Wir sehen in Engagement Marketing die Königsdisziplin des Marketing.



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"Welcher Beerdigungstyp bist du?" – Test für Versicherungsberater "Frida"


Zusammenfassung


Selbstverständlich kann diese Übersicht nur einen ersten Einstieg in das Thema liefern. Die für Dich beste Strategie kann ganz anders aussehen. Einige Aspekte sind ganz ausgespart: Budgetplanung, Operations, Controlling, Media, Design, Bestandskundenmarketing, Service-Marketing – die Reihe ließe sich fortführen.


Am Ende geht es in einer Marketingstrategie um eine einzige Sache: Verstehen, was der Kunde will. Und liefern. Dazu muss man seine Zielgruppe kennen. Um sie zu verstehen, sollte man sie mögen. Gerne Zeit mit ihr verbringen – ob virtuell oder real. Und Freude an Experimenten, Themen und auch seinem eigenen Produkt haben – auch an seinen problematischen Seiten. Dann lässt sich der Erfolg der eigenen Marketingstrategie fast gar nicht mehr vermeiden. Versprochen.


...

Du hast bis hierhin gelesen? Phantastisch, wir sollten uns kennenlernen! ;-)


Erzähl uns, wie Deine Marketingstrategie aussieht. Wir machen gerne einen Strategie-Check. Es ist ganz einfach: Vereinbare gleich einen Termin mit uns.



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