Endlich richtige Personas

Personas wurden Ende der 80er Jahre des letzten Jahrhunderts erfunden. Wer heute nach Personas recherchiert, findet die ewig gleichen Konzepte, die auch aus dieser Zeit zu stammen scheinen. Muss also gut sein, oder? Wir klären auf.


Personas. So kennt man sie. So mag man sie. Aber funktionieren Kunden auch wirklich so?


Was ist eine Persona?


Eine Zielgruppe ist die Gruppe der Personen, die sich am ehesten mit Deiner Marke identifiziert und Deine Produkte oder Dienstleistungen nutzen kann. Es ist essenziell zu wissen, wie diese Gruppe denkt und handelt. Nur auf Basis einer fundierten Marktanalyse und Segmentierung lassen sich Ansprachen und Argumentationen planen und Nutzersegmente konvertieren.


Personas geben dieser Zielgruppe ein Profil. Warum das für die Marketing Strategie unabdingbar ist:

  • Prägnante Personas ermöglichen ein besseres Verständnis über Zielgruppen und eine bessere Kommunikation mit Stakeholdern.

  • Personas personifizieren im Wortsinne Hypothesen. Neue Insights sollten zu einer kontinuierlichen Anpassung der Personas führen. Selbst tagesaktuelle Entwicklungen ("wie reagiert unsere Persona auf Inflation / Ukraine-Krieg?", etc).

  • Personas fördern das Verständnis für die Zielgruppe im gesamten Unternehmen. Achte darauf, welche Persona-Kriterien die meisten Diskussionen und Fragen ausgelöst haben. Genau hier sollten die Persona-Kriterien gezielt erweitert werden.

Marktsegmentierung und Personas ergeben den realen Kontext für Deine Marketingaktivitäten, auf denen alle weitere Aktivitäten aufbauen. Idealerweise nutzt nicht nur das Marketing, sondern auch die Produktentwicklung, der Service und sogar HR diese Personas. Eine solide Zielgruppenanalyse stellt sicher, dass Deine Botschaft diejenigen anzieht, die sie am wertvollsten finden und ihren Gegenwert nicht nur verstehen, sondern auch aktiv wünschen


Entscheidend ist die Geschichte mit Produktbezug


Das Problem ist: Personas verleiten zum "gärtnern". Will heißen; Es macht Spaß, sich nette Menschen auszudenken, für die man gerne arbeiten möchte. Gerade demografische und private Informationen nehmen großen Raum ein. Es interessiert aber die Automarke nur, wenn diese auch wichtig für den Vertrieb des eigenen Produktes ist. Wichtiger ist es, sich auf einige wenige Aspekte zu fokussieren, die Empathie für die eigene Zielgruppe sichern. Diese können durchaus klischeehaft sein, ja, sie müssen es sogar sein, da ein klares Bild dem Storytelling enorm auf die Sprünge hilft.

Personas sind keine Marketingsegmente, sondern verhaltensbasierte Modelle.

Es gilt: jede Persona ist nur so gut, wie die Geschichte, die um sie herum gebaut wird. Und genau hier liegt auch ihre Kraft: Die Geschichte des Kunden zu erzählen.


MAVENS nutzt einen anderen Ansatz für die Erstellung von Personas. Was machen wir anders als andere?

  1. Keine visuellen Effekte Schonmal aufgefallen? Persona-Beschreibungen sehen gerne aus wie die Sed-Card eines Models. Die visuelle Veredelung der eigenen Kunden verklärt die wahren Herausforderungen der Zielgruppe.

  2. Irrelevantes oder erfundenes Material vermeiden Was für die Sed-Card gilt, gilt auch für die Fotos. Personas sehen immer wie aus dem Ei gepellt aus. Das liegt auch daran, dass Stockfotos selten Normalos zeigen. Ohne Schönfärbereien wird jedoch viel eher klar, welche Daten zur Erstellung einer Zielgruppenhypothese beitragen und welche nicht. Verzichte also auf inspirierende Zitate, lustige Persona-Namen und SEO-Begriffe zu Einkommen, Familienstand, Interessen, Marken – all diese Daten helfen in der Regel nicht, genau das anzubieten, was deine Zielgruppe wirklich interessiert. Personas sind keine Marketingsegmente, sondern verhaltensbasierte Modelle.

  3. Verzichte auf Demografie Zu viel Demografie verleitet dich dazu, stereotyp zu denken und den Menschen falsche Eigenschaften zuzuschreiben. Dies führt dazu, dass Du Annahmen über Emotionen und Gedanken triffst, anstatt dich auf reale Verhaltensweisen zu fokussieren. Es geht darum, Deine Zielgruppe zu beobachten und nicht nur zu erraten. Nicht falsch verstehen: Demografie ist nicht schlecht; sie sollte nur nicht zuviel Raum einnehmen. Es ist eine Erinnerung daran, dass wir für Menschen arbeiten – nicht für anonyme Datenräume.

  4. Erzähle eine Geschichte Ein häufig übersehenes Element ist eine Geschichte, die die Denkweise und den Hintergrund beschreibt. Wenn es keine Geschichte gibt, fehlt deiner Persona die Greifbarkeit und der Realismus. Eine Geschichte beschreibt Aspekte, die die Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung, die Sie entwerfen, bestimmen. Erzähle die Geschichte "Ein Tag im Leben deiner Persona" Ein Standardformat für eine Geschichte ist "ein Tag im Leben" einer Person, aber natürlich kann der Fokus und die Zeitspanne je nach Anforderung Deines Produktes unterschiedlich sein. Bedürfnisse, Wünsche und Ängste Wie viele Ziele und Bedürfnisse kennst Du? Drei? Vier? Versuche, weitere zu finden und um Ängste und Wünsche zu ergänzen, die Deine Kunden schonmal erwähnt haben oder erwähnt haben könnten. Es geht also darum, produktbezogene Themen mit einer persönlichen Perspektiven zu versehen. Ziele Was versuchen Deine Personas zu erreichen? Bedürfnisse Wie kannst Du zur Erreichung dieser Ziele beitragen. Wünsche – was den Prozess der Zielerreichung angenehmer machen würde. Ängste – Worst-Case-Szenarien und Dinge, die man auf dem Weg zum Ziel vermeiden möchte.

  5. Beschreibe relevante Erfahrungen Wenn Du z. B. ein Softwareprodukt baust oder vermarktest, solltest Du die Lösungen auflisten, die Deine Persona bereits verwendet oder ausprobiert hat. Beschreibe, ob diese Erfahrung angenehm für Deine Persona war. Das bedeutet im Idealfall, dass Du diese Lösungen kennst – Du musst Dich also mit Deinem Wettbewerb auseinandersetzen, genauso, wie Dein Kunde es auch schon getan hat. All dies gibt Aufschluss über die Gewohnheiten der Menschen, über Dinge, die überhaupt nicht verbessert werden müssen und über Nischen für etwas Neues.

  6. Prioritäten setzen und hervorheben Zum Schluss kommt der spaßige Teil! Wenn die hilfreichen Inhalte fertig sind, ist es an der Zeit, Schwerpunkte zu setzen.


So könnte Deine Persona für eine B-to-B Software aussehen. Ihre Geschichte hat nichts Privates mehr, sondern handelt von dem Wunsch, in einem erstarrten Umfeld Neues auszuprobieren, und zwar ohne großes Budget. Denn das hat sie nicht. Sie hat einen wichtigen Job, aber wird mit ihren Problemen nicht richtig gesehen.


Ziele, Wünsche, Bedarf und Ängste helfen Dir, Anknüpfungspunkte für die Kommunikation und Interaktion zu finden.


Denn nur darum geht es bei der Persona: Wie kann Dein Tool ihr helfen?


Was der Persona jetzt noch fehlt, ist die Verbindung von ihren Produkterfahrungen zu Deinem Produkt, sprich: Was schätzt sie an den bekannten Anbietern, was vermisst sie. Hier ist eine sehr gute Detailkenntnis des Marktes vonnöten und die Bereitschaft, auf Änderungen im Wettbewerbsfeld einzugehen.

A persona carries a story that never ends.

Eine Persona ist ein Arbeitsdokument – es sollte durch die Erfahrung wachsen, die man mit ihm macht und regelmäßig aktualisiert werden.


tldr;

  • Eine prägnante Persona-Version erleichtert das Verständnis für die Zielgruppe auch bei Personen, die sich nicht mit der Produktentwicklung beschäftigen.