• Mark Pohlmann

Marketing: Digitalisierung ist noch keine Transformation.

Digitalisierung ist eine notwendige, aber eben keine hinreichende Voraussetzung zur Transformation. Erst Datenqualität und Prozesssicherheit liefern Ergebnisse.

Ziel der Marketing Transformation ist es, Kundenbedürfnisse schneller und besser zu erkennen, Nutzer gezielter anzusprechen und flexibler auf Veränderungen im Markt zu reagieren..

Die Realität ist eine andere. Nur jede fünfte Marketingabteilung sammelt und verarbeitet überhaupt Nutzerdaten. Normierte Daten sind in jeder achten vorhanden. Eine wirklich funktionierende Datenaufbereitung ist lediglich in einer von zehn Fachabteilungen schon gelebte Realität.


Die banale Wahrheit ist: Wer keine Daten erhebt, kann sie auch nicht nutzen. Das Datendefizit hat viele Ursachen - unser Schaubild zeigt die wichtigsten Probleme in der Übersicht.


Mitschuldig im Sinne der Anklage ist auch das billigend in Kauf genommene Outsourcing von Nutzerdaten an Soziale Netzwerke, deren Insights man seit Jahren gerne nutzt - und zahlt. Nun fehlt schlicht das Praxiswissen, wie Daten erhoben werden können. Campaigning war da bislang einfacher.


Netzwerke liefern lediglich Profile-Blurring


Ein Beispiel.


Plattformbetreiber liefern Werbekunden aggregierte Daten einer Kohorte. Das führt dazu, dass in der Zielgruppe “weiblich, urban, 30-40 Jahre mit überdurchschnittlichem Einkommen” eben auch Teilmengen enthalten sind. Die klickende Nutzerin (ist sie wirklich weiblich?) ist dabei vielleicht nicht ganz so urban wie der Auftraggeber sich das wünscht und nicht ganz so wohlhabend wie die Plattform sie verkauft. Genauer wird der Media-Kunde es nicht erfahren. Aber gerade hier wird es interessant - es könnte ja sein, dass eine andere als die anvisierte Zielgruppe besser performt. Oder mit einer anderen Ansprache die echte Zielgruppe einfacher zu aktivieren ist. Dann wäre das Budget falsch alokiert. Aber genau das liegt nicht im Interesse der Plattformen. Sie profitieren von “Profile-Blurring”, das die Mediakunden zu einem Schrotflintenverhalten (“spray & pray”) zwingt.


Abteilungen arbeiten nicht zusammen


Was wirklich funktioniert, erfährt die Marketingabteilung nicht vom Werbepartner. Das muss sie selbst herausfinden. Das Marketing bräuchte dafür Daten aus anderen Bereichen wie Sales, Service oder Bestandskundenmanagement. Dieser Datenaustausch findet aber meist nicht statt.

Die interne Zusammenarbeit scheitert meist an Banalitäten

Ein Fachbereich legt ungern seine Datenqualität offen, der andere hat sie in einem intern nicht kompatiblen Format, weil es auf einer veralteten Datenbank liegt. Gerne werden auch Datenschutzbedenken geäußert, oft aus Unwissenheit, welche Daten nicht nur erhoben, sondern auch tatsächlich genutzt werden können.


Fokus auf Mitarbeiter statt Media-Budgets


So sehr bessere Angebote das Ziel sind, so wenig hat die Umsetzung mit dem Nutzer zu tun. Das Nadelöhr sind dabei weder Budgets noch Technologien. Es sind die Mitarbeiter, die im Stich gelassen werden.

  • Marketing-Mitarbeiter erhalten keine klare strategischen und operativen Vorgaben für datenorientierte Aufgaben

  • Fachabteilungen sind schlecht vernetzt und ohne fachübergreifende sowie einheitliche Dateninfrastruktur

  • Es fehlt Praxiswissen zu Tools, Prozessen und Datenmanagement.


So gelingt die Marketingtransformation


Im Mittelpunkt sollte eine Frischzellenkur für Mitarbeiter, die internen Abläufe und das interne Datenmanagement stehen. In dieser Reihenfolge.


Angefangen wird Im Team - ressortübergreifend. Marketing-Teams sollten die Chance bekommen, ihre Defizite zu benennen und aus den Datenerfahrungen anderer Ressorts zu lernen. Für die Betreuung daten intensiver Prozesse benötigen sie klare Vorgaben und vor allem: Praxiswissen. Sie haben keinen Kundenkontakt (wollten sie nie), und statt Analytics herrschen PowerPoint und statisches Excel.

Die Fachabteilung muss raus aus Excel und rein in die Kundenprozesse. Je mehr Kundenverständnis, umso besser werden ihre Daten.

Um dem Marketing zu helfen, braucht es Hilfe zur Selbsthilfe. Am besten nach diesem drei-Punkte-Plan:

  • Aufbau fehlender Marketing Kompetenzen

  • Kontrolle und Harmonisierung Nutzerdaten

  • Verbesserung der Customer Experience


Neue Kompetenzen

Das Marketing muss innerhalb der Digitalen Transformation die Frage beantworten, welche Daten es zum Unternehmenserfolg beiträgt. Hierzu braucht es Skills, über die es naturgegeben nicht verfügt - sonst wäre die Transformation nicht notwendig, sondern bereits umgesetzt.Gefragt sind Fähigkeiten, die bislang eher in der Software-Entwicklung verortet werden.

Die Stichworte lauten hier:

  • Agile Prozesse

  • Datenmodelle

  • API-Management

  • Customer Journeys

  • Automatisierung sowie

  • Einsatz von künstlicher Intelligenz

A. Von agiler Software lernen

  1. Datenanalyse. Die Fähigkeit, Daten richtig zu erheben und zu analysieren, wird zum Kern einer Marketingkompetenz. Dementsprechend sollten Unternehmen hier anfangen, ihren Fachbereich gezielt zu unterstützen.

  2. Software Skills. Auch wenn Marketiers in Zukunft nicht programmieren müssen - die Fähigkeit, Algorithmen, Funktionen und Schnittstellen von Marketingsoftware zu verstehen und selbst zu definieren, werden sie auf jeden Fall brauchen. Ein leistungsfähiges Marketingteam sollte also nicht nur mit kreativen Köpfen, sondern auch Programmierern bestückt sein.

  3. Agile Prozesse. Wenn Marketingaufgaben immer technischer werden, sind es auch die Projekte. Das Marketing wird von der IT mehr lernen müssen als umgekehrt. Agilem Projektmangement wird eine Schlüsselrolle zukommen.

B. Harmonisierung von Nutzerdaten

Das Ziel von Datenmanagement sind aussagekräftige Kundenprofile, die neben statischen Informationen wie Adresse, Kontonummer und Warenkörben auch das Verhalten dokumentieren. Bestenfalls in Echtzeit. Im Kern steht immer die Frage “Was will der Nutzer?


Aus dieser Frage vernünftige Antworten und Handlungen abzuleiten, ist eine der größten Herausforderungen, dem sich ein Unternehmen stellen kann. Die Vereinheitlichung von Daten allein reicht nicht. Vor der Datenbereinigung steht die Entscheidung, welche Daten tatsächlich zu validen Entscheidungen führen. Weniger ist dabei gerade zu Beginn immer mehr.

“Bad data is eating good data”.

Wie geht man also vor? Wir empfehlen, Daten-Schemata in Ebenen übereinander zu legen: Vom Konzept zum Idealbild über die Attributebene bis zum konkreten Datenmodell. Und das sind die Schritte:

  1. Konzeptionelles Schema: Welche Daten wofür?

  2. Optimales Datenschema erstellen

  3. Relationales Schema: Welche Attribute sind wie voneinander abhängig?

  4. Physisches Schema: Wo kommen die Daten her, wo werden sie wie verarbeitet?

C. Verbesserung der Customer Experience

Ist ein (vorerst) funktionierendes Datenmodell gefunden, ist die Verbesserung der Nutzererfahrung eine eher einfache Übung - jetzt geht es darum, die gewonnenen Daten dem Nutzer wieder als Mehrwert zurückzuspielen. Das kann in Form besserer Customer Journeys und User Engagements geschehen, oder aber auch in passgenaueren Kampagnen.


Im Mittelpunkt steht immer das tatsächliche Verhalten von Zielgruppen - nicht das gewünschte. Hierzu hat sich folgendes Verfahren etabliert, das im Wesentlichen aus dem immer besseren Abgleichen eines Ideals mit dem Realbild nährt.

  1. Persona definieren

  2. Ist-Zustand beschreiben

  3. Mapping auf Prozess- und Datenlandschaft

  4. Kontinuierliche Abgleich der Daten aus dem realen Einsatz mit dem Idealbild

  5. Verbesserung und Anpassung entweder der Persona - oder der Informationen und Interaktionen.

In Summe ist Marketing Transformation ein wichtiger Teil innerhalb eines Transformationsprojektes, dessen Komplexität durch die bereits vorhandenen digitalen Prozesse oft unterschätzt wird.


Ob die Transformation gelingt, hängt im Wesentlichen von der Motivation der Mitarbeiter ab. Wer keine Fehler macht, kann nicht lernen. Nur so kann sich eine agile Kultur einstellen, die das Unternehmen Schritt für Schritt näher bringt an die Wünsche und Anforderungen seiner Kunden - und zur Zukunftssicherung beiträgt.


Gelingt die Transformation, sind neue Nutzererfahrungen eine fast unvermeidlichen Folge. Es sind aber die intern neu aufgesetzten und angepassten Prozesse, die dies überhaupt erst möglich machen.



Über MAVENS

MAVENS ist eine Marketingberatung, die sich genau auf die Betreuung solcher Prozesse spezialisiert hat. Wir helfen Ihnen gern dabei den ersten Schritt zu machen - und auch beim Gehen nicht das Ziel aus den Augen zu verlieren: Anonyme Nutzer auf dem Weg zum zufriedenen Kunden zu begleiten.



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